Viễn cảnh phân chia lại thị trường cà phê Việt Nam

Nhận diện những “ông” lớn

Một những thương vụ đình đám trên thị trường cà phê Việt Nam trước hết phải kể tới hợp đồng liên quan tới thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất hiện nay là Highlands Coffee. Sau khi mua lại 100% thương hiệu Phở 24, lãnh đạo chuỗi cửa hàng cà phê Highlands đã bán lại 50% bộ phận kinh doanh của Công ty Việt Thái tại Việt Nam (gồm thương hiệu phở 24 và cà phê Highlands) cho Jollibee Foods với giá 25 triệu USD.

Mới đây, vì thua lỗ lớn, chủ sở hữu Coffee Đức Lập Minh An và Coffee Đức Lập Dakmil dự định bán hai thương hiệu này cho một doanh nghiệp (DN) Trung Quốc với giá 18 tỉ đồng.

Ông Nguyễn Thanh Tùng - Phó tổng giám đốc công ty CP Vinacafe Biên Hòa cho biết, để đạt mức tiêu thụ cà phê trên đầu người dân Việt Nam tương đương với nước ngoài, các DN kinh doanh cà phê sẽ còn phải tốn rất nhiều tiền bạc, công sức, thời gian.

Vì vậy, theo ông, việc mua bán cổ phần không ngoài mục đích nâng thêm năng lực cạnh tranh cho bên bán và tạo cơ hội thuận lợi cho bên mua rút ngắn thời gian, chi phí để thâm nhập thị trường cà phê. Trước mắt, hầu hết các thương vụ mua bán đều đem lại lợi ích hai cả hai bên.

Nói về việc bắt tay giữa Masan với Vinacafe một đại diện lãnh đạo Vinacafe thừa nhận, việc liên kết này giúp cho DN ông có thêm các kỹ thuật marketing để các sản phẩm được quảng bá hấp dẫn và rộng rãi hơn; do tiềm lực tài chính của Masan mạnh, đội ngũ marketing, bán hàng hùng hậu và chuyên nghiệp. Các chuyên gia tài chính cũng cho rằng, Masan vẫn tiếp tục mua thêm cổ phiếu của Vinacafe bởi dự báo mức tiêu thụ sản phẩm của đơn vị này tại nội địa có thể tăng khoảng 8-10%/ năm, cao hơn mức tăng trưởng của thế giới là 6-7%. Bên cạnh đó, Vinacafe lại là thương hiệu dẫn đầu thị trường cà phê hòa tan, kinh doanh ổn định và có hệ thống phân phối rộng lớn...

Vì vậy, phi vụ mua cổ phần của Masan ngoài lợi thế chi phối điều hành một thương hiệu lớn như Vinacafe, nó còn là nền tảng để Masan xâm nhập vào “miếng bánh” thị trường cà phê hoà tan đang rất màu mỡ một cách nhanh nhất, sau đó thâu tóm thị trường này tại Việt Nam.

Tuy nhiên, ở góc nhìn khác, nhiều chuyên gia tư vấn thương hiệu lại cho rằng, việc sáp nhập những thương hiệu lớn trên cũng có mặt trái. Bởi vì, thực tế đã cho thấy, lấn sân sang những lĩnh vực ngoài ngành, ngoài năng lực đã khiến nhiều DN thất bại.

Cạnh tranh gay gắt về thị phần

Từ những việc mua bán trên, có thể thấy thị trường cà phê dù được dự đoán đầy tiềm năng nhưng áp lực cạnh tranh rất lớn, cộng thêm khó khăn kinh tế khiến không ít công ty lao đao. Khi G7 đưa ra slogan quảng cáo “Giúp suy nghĩ mạnh hơn”, thì Néscafe đưa ra ngay quảng cáo “Ngon hơn, vị cà phê mạnh hơn”, G7 đáp trả bằng thông điệp “Vị cà phê cực mạnh”, còn Néscafe tung ngay quảng cáo nhấn mạnh vào thông điệp “Bạn đã đủ mạnh để thử”. Không chịu thua, G7 bồi thêm khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”...

Hiện tại các thương hiệu lớn G7, Néscafe và Vinacafe ráo riết cạnh tranh bằng đầu tư công nghệ, nhà máy, giá và khuyến mãi... Các DN cà phê khác cũng đang nỗ lực đa dạng sản phẩm, xây dựng thương hiệu để chia phần thị trường dù còn ít ỏi.

Dù cho rằng chiến lược của Vinacafe không thay đổi nhiều, nhưng để đạt mục tiêu đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trường ở các phân khúc khác nhau, đơn vị này vần tiếp tục chiến lược đầu tư vào công nghệ để giữ vững ưu thế cạnh tranh từ trước đến nay là chất lượng sản phẩm, bên cạnh đó là đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, marketing và bán hàng. Dự kiến từ quý III/2012 trở đi, công suất chế biến của Vinacafe tăng đáng kể do đưa vào hoạt động nhà máy chế biến cà phê mới có công suất 3.200 tấn/năm – vị lãnh đạo DN này cho biết.

Theo ông Đặng Lê Nguyên Vũ- Chủ tịch HĐQT Công ty Trung Nguyên, để chủ động trong cạnh tranh, đầu tháng 3/2012, Trung Nguyên đã đưa ra “Chiến lược chế biến hết” cho ngành cà phê Việt Nam với dự án cụm ngành cà phê quốc gia nhằm mang lại giá trị 20 tỷ USD cho ngành cà phê Việt Nam trong 15 năm tới.

Ông Anil Bhuwania- Giám đốc Khu vực Đông Á và Đông Nam Á MacCoffee có chia sẻ rằng, sau ba năm nghiên cứu gu và thị trường, từ năm 2011 MacCoffee đã chính thức thay đổi công thức “đậm đà” theo gu người Việt, đặc biệt là sử dụng nguồn cà phê trong nước để giảm chi phí đầu vào, tạo lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, chiến lược năm 2012 và sắp tới, MacCoffee sẽ tập trung thiết lập hệ thống phân phối, xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu, thay đổi bao bì, tạo ra sự thay đổi cả trong lẫn ngoài. Tiêu chí mà MacCoffee đang theo đuổi là chú trọng nghiên cứu và phát triển nhằm duy trì chất lượng ổn định tốt nhất cho người tiêu dùng theo tiêu chuẩn quốc tế.

Cơ sở để MacCoffee tự tin đầu tư mạnh trong năm nay và sắp tới là do số lượng người uống cà phê hòa tan đang tăng và mặc dù thị phần không lớn Tuy chưa đầu tư nhiều cho thương hiệu nhưng mỗi năm sản lượng cà phê bán ra của MacCoffee vẫn tăng đều khoảng 20%. Hiện tại MacCoffee đang nỗ lực xây dựng thương hiệu qua việc tài trợ chính cho chương trình Siêu đầu bếp Việt Nam, phát sóng vào tháng 5/2012, ông Anil Bhuwania cho biết.

Lưu Hiệp